Società di calcio e mercati finanziari.

di Davide Cammarata

Durante il mese scorso il titolo della Juventus, società di calcio quotata in borsa, è ufficialmente entrato a far parte dell’indice FTSE-MIB1 ed ha fatto registrare, da quel momento, un incremento nel valore del titolo di circa il 16%. Ciò nonostante, in virtù di alcuni degli aspetti che avremo modo di analizzare a grandi linee, è particolarmente significativa “la diffidenza” che gli operatori del mercato nutrono nei confronti dei titoli delle società di calcio.

Il tema è che, evidentemente, le società di calcio più importanti a livello europeo non possiedono un business paragonabile a quello delle altre imprese quotate nei mercati regolamentati.

Un primo problema che si pone nasce dal fatto che i primi investitori di queste società sono nella maggior parte dei casi tifosi, interessati più ai risultati sportivi della squadra che all’andamento del titolo azionario, con la conseguenza che, in termini di gestione societaria e prospettive di sviluppo, si tende a porre l’attenzione più al fattore “campo”.

Oltre a tale fattore, se da un lato il seguente concetto può valere in linea teorica con riferimento a qualunque società quotata, è importante sottolineare come, in tema di qualità e quantità dell’informazione da fornire al mercato, possa considerarsi amplificato in relazione al contesto calcistico la facile influenzabilità del titolo sulla base di voci che riguardano la società stessa: basti pensare alle notizie concernenti il possibile ingaggio di nuovi giocatori.

Un’ulteriore tema, legato alla particolare natura delle società sportive, concerne la peculiarità di quest’attività d’impresa in termini di rappresentazione del complesso aziendale, elemento che incide notevolmente sotto l’aspetto della valutazione economico-patrimoniale delle società stesse, considerato il fatto che nella maggior parte dei casi la struttura patrimoniale di tali contesti, in virtù delle peculiari caratteristiche che possiedono, risulta di difficile valutazione; a ciò è da aggiungersi una pronunciata volatilità dei ricavi e la gravosità dei costi, soprattutto con riferimento alle voci degli ingaggi dei calciatori e dell’allenatore, nonché dei servizi, che tendono ad eccedere, generalmente, del 50% il reddito di un club calcistico.

Tuttavia, se da un lato è corretto affermare che entrate di primaria importanza derivano in maniera diretta dai risultati sportivi conseguiti dalla squadra, con la conseguenza, in termini di valutazione economica, della difficoltà di previsione dei risultati stessi, è dall’altro lato vero che la performance complessiva di una società di calcio come la Juventus può essere guidata da fattori “esterni” al business principale, vale a dire l’attività sportiva intesa in senso stretto, sebbene da questa influenzati. Basti pensare all’impatto di Cristiano Ronaldo, il cui arrivo potrebbe triplicare gli incassi delle vendite delle maglie entro il 2022, stimolando inoltre un sensibile aumento delle sponsorizzazioni sulla base degli accordi del giocatore con importanti marchi legati al contesto juventino.

Infatti, una strutturata e significativa attività di marketing va indubbiamene nella direzione di accrescere il valore di quelle che sono alcune delle tradizionali fonti di ricavo per una società di calcio quali ticketing e merchadising; ed è fondamentale sottolineare come per una società come la Juventus circa l’80% delle vendite deriva da flussi considerati ricorrenti come la vendita dei biglietti, i diritti televisivi, gli sponsor ed il merchandising, favorendo quindi una sorta di svincolo dai risultati sportivi, che generano indubbiamente un impatto ma che non è considerato cruciale ai fini della valutazione della performance finanziaria.

In Europa è da segnalare il caso del Manchster United, probabilmente primo brand dell’industria sportiva a livello globale, a cui va riconosciuto il merito di essere stato in grado di accrescere la propria struttura in termini di marketing favorendo un costante aumento dei ricavi derivanti dall’attività di merchandising, svincolando i risultati economici del club da quelli sportivi. La società ha infatti negli anni scorsi attraversato turbolenti periodi sportivi nel campionato di Premier League, ma ciò non ha influito in termini di crescita economica, facendo sì che il valore del brand Manchester United si attestasse, a fine del 2018, intorno al miliardo e mezzo di euro (Fonte: Sky Sport).

Sarà interessante osservare, soprattutto alla luce dell’ingresso del titolo Juventus nell’indice FTSE-MIB, se vi saranno cambiamenti di rotta da parte degli operatori.

  1. FTSE MIB è il principale indice di benchmark dei mercati azionari italiani. Questo indice, che coglie circa l’80% della capitalizzazione di mercato interna, è composto da società di primaria importanza e a liquidità elevata nei diversi settori ICB in Italia; l’Indice FTSE MIB misura la performance di 40 titoli italiani e ha l’intento di riprodurre le ponderazioni del settore allargato del mercato azionario italiano. L’Indice è ricavato dall’universo di trading di titoli sul mercato azionario principale di Borsa Italiana (BIt). Ciascun titolo viene analizzato per dimensione e liquidità e l’Indice fornisce complessivamente una corretta rappresentazione per settori (Fonte: Borsa Italiana).

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